Wat is thought leadership nou écht?
Hint: het is níet alleen je expertise delen
‘Thought leadership’ is zo’n term die je in het rond ziet vliegen. Maar een eenduidige definitie is niet makkelijk te vinden. Op LinkedIn werpt iedereen zich tegenwoordig op als thought leader. In boardrooms staat het opbouwen van thought leadership op de agenda. En communicatieafdelingen zwoegen dag in, dag uit op een strategie die moet leiden tot méér autoriteit.
Maar in de praktijk is de definitie vaak veel te nauw. ‘Thought leadership opbouwen’ wordt gelijkgesteld aan ‘expertise delen’.
Is dat het enige wat je doet, dan bouw je wel íets. Maar geen thought leadership.
Thought leadership: een definitie die wél klopt
Wanneer je thought leadership opbouwt, deel je je eigen verhaal, visie, kennis, ervaring én standpunten. Je zet jezelf op de kaart als expert én als mens. Je bent niet per se degene die het hardst roept of het meest publiceert. Maar jouw doelgroep vertrouwt jouw perspectief, vooral bij complexe vraagstukken.
Als thought leader denk je vele stappen verder dan ‘leads aantrekken’. De leads die jij aantrekt, converteren tot klanten, die vervolgens trouwe fans en ambassadeurs worden. Ze zien dat je aanbod goed is, maar ze komen én blijven vanwege jou. Je creëert verbinding op menselijk niveau. En daarmee bouw je iets waardevols en duurzaams op.
Expert of thought leader: wat is het verschil?
Even terug naar de expert. Is die géén thought leader?
Soms wel, soms niet.
Als expert weet je veel. En wanneer je je expertise goed kan overbrengen, maak je waarschijnlijk waardevolle kenniscontent. Maar zolang je neutraal blijft en niets anders deelt dan kennis, doe je aan hoogwaardige informatievoorziening.
Ik ga even open kaart met je spelen: tot voor kort was dit genoeg om je organisatie goed te runnen. Je profiteerde weliswaar niet van de bijkomende voordelen van thought leadership. Maar je kon echt indruk maken met expertise alléén.
In het tijdperk van generatieve AI is dat anders komen te liggen. Aspirant-thought-leaders wereldwijd persen er als een razende content uit, gemaakt met behulp van Claude en consorten. En als je het púúr op kennisdeling houdt, ziet die content er best aardig uit (voor de leek). Met enige personalisering zelfs indrukwekkend (wederom: voor de leek).
Tegelijkertijd zie je mensen links en rechts ‘AI-content-moe’ worden. Want ja: we herkennen de onderliggende constructies inmiddels allemaal. De paradox: mensen kópen je aanbod soms wel op basis van AI-content.
Nou… prima dan, toch?
Dat hangt ervan af. Heb je een kortetermijnvisie, dan is dit inderdaad prima. Maar je bent niet duurzaam bezig. Want de klanten die afkomen op kenniscontent, beslissen púúr op basis van functionele informatie. Wanneer de concurrent (die ook druk content aan het genereren is) iets biedt wat deze klanten beter lijkt, ben je ze kwijt. Je hebt ze geen enkele dieperliggende reden gegeven om te blijven. Je hebt geen binding gecreëerd op het niveau dat ónder je USP’s ligt. En dat is precies wat een goede communicatiestrateeg je zou adviseren om te doen (mits je wilt dat je organisatie over vijf jaar nog steeds gezond draait).
Het ingrediënt dat AI-tools maar níet goed kunnen krijgen? Jóuw stem. Hoe je ook prompt, keert of draait, de enige die klinkt als jij… ben jij. De enige die jouw unieke verhalen op jóuw manier kan vertellen… ben jij. De enige die jouw nuanceringen van binnen en buiten kent… ben jij. De enige die jouw visie, kernwaarden en wereldbeeld met volle overtuiging kan delen… ben jij.
Een thought leader weet veel én heeft een heleboel te vertellen. Daarin zit het wezenlijke verschil.
Dé misvatting rondom thought leadership
Als je dit artikel nog steeds aan het lezen bent, neem ik aan dat thought leadership (zoals het écht bedoeld is) je wel wat lijkt. Laat ik je in dat kader meteen behoeden voor een grote misvatting die ik regelmatig tegenkom: ‘Als ik thought leader wil worden, moet ik gooien met vakjargon.’
Stop je content niet vol met allerlei vaktermen. Wie dit doet, denkt over te komen als expert. Maar je bereikt er vaak precies het tegenovergestelde mee: mensen haken af.
Na meer dan 16 jaar gewerkt te hebben met CEO’s, thought leaders, communicatie-experts en artiesten over de hele wereld, kan ik met zekerheid zeggen: niemand zit hierop te wachten.
“Maar,” zeg je nu misschien, “wat als mijn doelgroep bestaat uit specialisten?”
Ook dan geldt dit. Juist dan, eigenlijk. Want specialisten ruiken het wanneer je te hard probeert om je expertise tentoon te stellen. En daar zijn ze allergisch voor.
Je kan natuurlijk best hier en daar een vakterm gebruiken. Daarmee laat je zien dat je de taal van de doelgroep spreekt. Maar gebruik jargon spaarzaam: alléén wanneer het echt iets toevoegt. En doe het vooral nooit om indruk te maken.
Als je een echte expert bent, heb je dit niet nodig. Dan ben je zó zeker van je kennis dat je daar niemand van hoeft te overtuigen. De expertise zit verankerd in je wezen. Die komt daarom op natuurlijke wijze naar voren wanneer jij je verhaal, visie en standpunten deelt.
De beste thought leaders praten van mens tot mens. Elke zin onderschrijft hun kennis en ervaring. Zónder dat ze daar moeite voor hoeven te doen.
Waarom veel thought-leadership-content niet landt
Op contentgebied valt voor thought leaders nog veel winst te behalen. Slechts 15% van de B2B-beslissers beoordeelt thought-leadership-content als zeer goed of uitstekend, zo blijkt uit onderzoek.
In mijn ervaring komt dit doordat zelfbenoemde thought leaders als paddenstoelen uit de grond schieten, terwijl ze compleet voorbijgaan aan de essentie van thought leadership: een uniek geluid.
Een goed onderbouwde samenvatting van je kennis is géén thought-leadership-content. Ook niet als je deze zelf hebt geschreven (en niet hebt overgelaten aan een AI-tool).
Juist in deze tijd wil je vol inzetten op de combinatie die jou écht tot een thought leader maakt: je expertise plús de mens erachter.
Neem een weldoordachte positie in. Probeer niet iedereen tevreden te stellen. Richt je op jouw doelgroep en gebruik je stem. Dat maakt je tot dé autoriteit in je vakgebied waar je doelgroep op bouwt en vertrouwt.
Schuilt er een thought leader in jou?
Start eens met het beantwoorden van deze vragen:
Welke verhalen, standpunten, ervaringen en vaardigheden maken jou tot wie je bent?
Wat vind jij écht van de belangrijkste discussiepunten in je vakgebied?
Hoe zie jij de toekomst van je sector?
Grote vragen? Zeker. Maar hiermee leg je de basis voor een thought-leadership-strategie waar je jaren mee vooruit kan.
Klaar voor de volgende stap? Kijk eens of strategiesessies iets voor je zijn: