Thought-leadership-strategie laten slagen?
Ontwikkel géén contentmolen, maar een stem
Jezelf op de kaart zetten? Een personal brand bouwen? Een platform creëren? Daarvoor heb je een thought-leadership-strategie nodig. CEO’s, founders, professionals en communicatie-afdelingen over de hele wereld hebben zich erin vastgebeten. Het doel: zichtbaar worden. Ze publiceren content, delen kennis en bouwen bereik op.
En dat lijkt te werken… want je wordt vindbaar en zichtbaar.
Maar laat de champagnefles nog even dicht. Want kan je hiermee wel spreken van een succesvolle strategie?
Je raadt het al: niet per se. Produceer je een stapel aan tekst, beeld en audio die niet laat zien wat jou uniek maakt? Dan sta je aan het hoofd van een goed geoliede, maar compleet naamloze contentfabriek.
Ja, je voert een gestructureerde contentstrategie uit. Maar dit is géén thought-leadership-strategie. Daarbij werp je namelijk niet zomaar een berg content de wereld in. Je brengt eerst de kern op orde: de manier waarop jij thought leadership invult.
Wie genoeg content produceert, staat érgens om bekend
Onzichtbaar zijn is zo’n beetje de grootste nachtmerrie van (aankomende) thought leaders. Maar zichtbaarheid is eigenlijk stap twee. Wat ten grondslag ligt aan een goede thought-leadership-strategie, is één vraag: welke visie, overtuigingen, expertise, ervaring en verhalen maken jou uniek?
Thought leadership: een ultrakorte definitie
Zoals de term al doet vermoeden, is thought leadership weggelegd voor echte leiders. En dan vooral op het gebied van kennis en visie. Thought leadership betekent dat je autoriteit opbouwt binnen je vakgebied door je kennis te delen, een standpunt in te nemen en jezelf onvergetelijk op de kaart te zetten als mens. Je bent niet altijd degene die het hardst roept of het meest publiceert. Maar jóuw doelgroep vertrouwt jóuw perspectief. Vooral bij complexe vraagstukken.
(Meer weten? Ik heb er een heel artikel aan gewijd: ‘Wat is thought leadership?’)
Schuilt er een thought leader in jou?
Dat hangt ervan af.
Weet je veel en wil je dat delen, maar blijf je liever Zwitserland? Dan ben je een expert, maar niet per definitie een thought leader. Je deelt je kennis, maar je blijft neutraal.
Een thought leader is een expert die een flinke stap verdergaat. Thought leaders delen naast hun kennis ook een unieke visie, heldere standpunten en eigen verhalen. Ze vertellen wat alleen zij kunnen vertellen. In hun eigen stem, vanuit hun eigen wereldbeeld.
Wat doet er volgens jou toe in jouw vakgebied? Wat is complete onzin? Hoe zie jij de toekomst voor je? Hoe neem je mensen mee in jouw visie? Een thought leader schept er plezier in om zulke vragen te beantwoorden.
Thought leadership als basis voor betrouwbaarheid
Nog even terug naar de contentfabriek. Als je consistent neutrale kenniscontent publiceert, kunnen algoritmes dat zeker belonen (mits je content kwalitatief is). Traditionele en AI-gestuurde zoekmachines pikken je op en je zichtbaarheid groeit. Maar boek je er wel genoeg resultaat mee op de lange termijn?
Volgens het Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024 vindt 73% van B2B-beslissers thought leadership een meer betrouwbare basis voor het beoordelen van de expertise van een organisatie dan marketingmateriaal of productsheets.
De website, brochures en socialmediaposts die jij volstopt met prachtige USP’s, doen het vaak dus veel minder goed dan dát wat jou echt onderscheidt: een eigen stem.
Begrijp me goed: het is nodig om je USP’s te communiceren. En je bereikt er best wat mee. Maar loyale klanten, merkambassadeurs en fans… dáár zal je veel harder voor moeten werken als je thought leadership links laat liggen.
Ben je zichtbaar? Dan heb je nog geen thought-leadership-strategie
Een thought-leadership-strategie is een zichtbaarheidsplan met jou als fundament. Ontbreekt de basis (oftewel, jij), dan is de kans groot dat de boel plotseling instort als een kaartenhuis.
Een klant van mij ondervond dit aan den lijve. Ooit was hij directeur van een corporate, maar inmiddels runt hij al jaren zijn eigen bedrijf. Met meer dan 25 jaar ervaring heeft hij bijna alles weleens meegemaakt. Het angstzweet breekt hem zelden uit. Dus toen hij mij een tijdje geleden redelijk in paniek opbelde, wist ik dat het menens was.
We hadden eerder samengewerkt aan een project, maar zijn positionering had hij zelf opgesteld. Op basis daarvan had zijn organisatie behoorlijk wat content gepubliceerd: webteksten, blogposts, LinkedIn-posts en video’s.
Eén blik op de content wees uit dat alles “USP!” schreeuwde.
Soms fixt de Over-ons-pagina dat nog door een sterk verhaal neer te zetten. Maar in dit geval was deze pagina géén redder in nood. Er stonden alleen enkele profielfoto’s met functietitels en veredelde cv’s op.
Toen ik het interne positioneringsdocument bekeek, zag ik waar het probleem lag: dit was weinig meer dan een salespitch.
Dat vond ik héél opmerkelijk, want de bewuste CEO is een bevlogen persoon met een ontzettend uitgesproken mening. Hij gaat graag opbouwende discussies aan en zit vol unieke verhalen.
Maar in de externe communicatie zag je daar niets van terug. De doelgroep had geen idee met wie ze nu echt te maken hadden. Een eigen stem, standpunt en verhaal ontbraken.
Trok de organisatie dan helemaal geen klanten aan? In het begin wél. Want de USP’s waren oprecht sterk en de content maakte hen zichtbaar. Het probleem is dat veel van deze klanten niet trouw waren. De CEO begreep daar niets van. Zijn aanvankelijke oplossing: méér content produceren. Méér SEO-en GEO-vriendelijke teksten. Méér video’s. Méér posts. Zijn redenering: We moeten top-of-mind blijven.
Dat is niet verkeerd. Maar de vraag is waarméé je top-of-mind blijft.
Ik legde hem uit: “Jij trekt puur klanten aan met USP’s. Wie komt voor een USP, is zó weer weg als de concurrent er de volgende keer net wat ‘beter’ uitziet dan jij. Qua aanbod of qua prijs. Wat je wilt, is klanten aantrekken met thought leadership. Die zien je expertise, maar ze kiezen voor je vanwege jóu. En jij bent ook de reden waarom ze blijven.”
Contentmolen vs. content-ecosysteem: wil je draaien tot Sint Juttemis óf bouwen aan de toekomst?
Even een tussentijdse moraal van het verhaal: draai je een contentmolen, dan draai je volume met “snelle sales” als enige richting. En op een gegeven moment brand je jezelf compleet op.
Het alternatief dat ik altijd zie werken (en ook met mijn klanten bouw), is een content-ecosysteem. Dit is een samenhangend geheel dat je creëert op basis van diverse elementen:
Het unieke verhaal dat alleen jij kan vertellen
Een goed gedefinieerde visie en missie
De expertise en vaardigheden die jou uniek maken
Een overzicht van de belangrijkste onderwerpen in jouw vakgebied
Jouw standpunten rondom deze onderwerpen
Je korte- en langetermijndoelen (inclusief het ‘waarom’)
Jouw toekomstvisie en -beeld
Een duidelijke omschrijving van jouw stem
Een goede thought-leadership-strategie begint hiermee. En niet met formats, mediums of kanalen. De belangrijkste vraag die je eerst wilt beantwoorden, is: Wie ben jij en waar sta je voor?
Waar ligt jouw unieke toegevoegde waarde als thought leader?
Wil je de kern van thought leadership vinden, dan moet je het roer omgooien.
Tegen de CEO zei ik: “Stop even met content maken. We gooien het over een andere boeg.”
We gingen twee uur lang om de tafel. Ik interviewde hem, op voorwaarde dat hij mij zijn ongezouten mening over álles zou geven. De onderliggende vraag (waar we natuurlijk stap voor stap naartoe werkten): Hoe sta jij in werk en leven?
Nu denk je misschien: waarom een interview?
Omdat vragen iets doen met het menselijk brein. Met meer dan 16 jaar ervaring en een achtergrond in antropologie, communicatie, journalistiek en filmmaken kan ik met zekerheid zeggen dat goede vragen mensen positief triggeren.
Zo'n thought-leadership-interview is ook niet rigide. Zie ik dat iemand vastloopt, dan treed ik even op als strateeg en sparringpartner (een rol die ik al jaren bekleed in mijn één-op-één-samenwerkingen met CEO’s, founders en communicatiemanagers). Kan de geïnterviewde een verhaal niet in de goede vorm gieten, dan zet ik mijn storyteller-pet op om mee te denken. En moet de persoon in kwestie dit interview binnenkort ‘in het echt’ geven (bijvoorbeeld als podcastgast), dan nemen we een stukje mediatraining mee (niet voor niets ben ik ook podcaster).
Tijdens zo’n gesprek ontstaat het keer op keer: dat ene moment waarop iemand uit de geoefende presentatie stapt en de salespitch vergeet. Dan komen de echte verhalen, overtuigingen en ervaringen naar voren. Die zie je niet in een doorsnee functieprofiel staan. Maar díe vormen de redenen waarom je doelgroep blijft.
Bij deze CEO was het niet anders. Naarmate het gesprek vorderde, werd hij steeds enthousiaster. De unieke standpunten en anekdotes vlogen eruit. Toen dat gebeurde, ging ik op zoek naar het gouden raakvlak: het snijpunt tussen zijn visie en overtuigingen enerzijds en de concrete vragen en uitdagingen van zijn doelgroep anderzijds.
Want dát is de kern van een thought-leadership-strategie die werkt.
“Maar wat als ik straks bekendsta als degene die altijd over dit onderwerp praat?”
Thought leadership drijft op de kracht van herhaling… maar alléén als je de onderliggende boodschap herhaalt waar jij echt voor staat.
Halverwege het gesprek begon de CEO over een specifiek probleem binnen zijn vakgebied. Het was een onuitgesproken, maar diep gevoelde uitdaging in de branche. Weinig partijen hadden het lef om het te benoemen, omdat vrijwel niemand er een oplossing voor had.
Wat bleek? Hij had wél een oplossing. Maar die voerde hij vooral achter de schermen door. Nergens in zijn communicatie kwam dit terug.
Een gemiste kans. Hij sprak erover met enorm veel energie en overtuigingskracht. Ik zag het meteen: hier ligt zijn purpose, samen met het verhaal dat hem onderscheidt (want: zijn drijfveer om dit op te lossen was persoonlijk).
Toen ik hem hierop wees, viel hij even stil. Toen vroeg hij: “Maar wat als ik straks bekendsta als degene die alléén maar hierover praat?”
“Inderdaad,” zei ik. “Wat als jij straks bekendstaat als dé expert die hierover praat?”
Dat was het moment waarop alles voor hem samenkwam. Plotseling begreep hij het: als je vertelt wat je kan, wie je bent én waar je voor staat, creëer je verbinding met de juiste mensen. En die blijven je heel vaak trouw, omdat de connectie veel verdergaat dan een lijstje met USP’s.
Zo bouw je een thought-leadership-strategie op
Een effectieve thought-leadership-strategie bouw je op drie lagen. (Spoiler: content komt als laatst.)
1. Fundament
Wie ben je? Wat is jouw visie? Welke unieke expertise breng jij mee? Welke onderwerpen leven in jouw branche? Wat is jouw mening daarover en waar baseer je die op? Zijn er verhalen die alleen jij kan vertellen? De antwoorden op deze vragen leg je één keer vast. Daarmee leg je jouw thought-leadership-fundament.
2. Aansluiting
Waar zoekt jouw doelgroep naar? Welke vragen stellen ze? Welke uitdagingen willen ze oplossen? Welke termen gebruiken ze? Door hierover na te denken, stem je je communicatie-uitingen af op de mensen die jij wilt bereiken.
3. Ecosysteem
Via welke mediums en kanalen deel jij je visie en verhaal? En hoe hangen al je communicatie-uitingen samen? Een thought-leadership-strategie slaagt als je een samenhangend content-geheel bouwt en losse stukken vermijdt. Je wilt voor élk contentstuk kunnen uitleggen waarom het bestaat en hoe dit in het grotere plaatje past. Al je artikelen, posts, video's en podcastafleveringen zijn uitingen van dezelfde kernboodschap.
Wil je versnellen? Vertel je verhaal aan ‘borrowed audiences’
Je eigen kanalen (zoals je website en socialmedia-accounts) zijn essentieel wanneer je thought leadership wilt opbouwen. Maar soms duurt het even voordat je hier een consistente stroom mensen naartoe trekt. Als je snel een nieuw publiek wilt aanboren, bekijk dan of je je verhaal kan vertellen op de platforms van anderen: podcasts, vakmedia of communities die jouw doelgroep al bereiken.
Zo maak je gebruik van zogeheten borrowed audiences: een geleend publiek dat in één klap bekend raakt met jou. Als je een helder verhaal te vertellen hebt, ben je op bepaalde externe platforms absoluut welkom. Jij biedt immers een uniek perspectief op een onderwerp dat voor hun doelgroep (ook jouw doelgroep!) relevant is. Een win-winsituatie, dus.
Resultaten van een scherpe thought-leadership-strategie: vaak sneller dan je denkt
Misschien denk je nu: Best veel werk, zo’n thought-leadership-strategie.
Allereerst: dat valt enorm mee. Je visie en verhaal formuleren kost wat tijd. Maar daarna gaat communicatie je veel makkelijker af.
Nog beter: je schiet niet meer met hagel. En dat werpt zijn vruchten af.
Nog even terug naar de CEO die ik begeleidde. Nadat ik samen met hem een strategie had opgesteld, vroeg hij wanneer hij de eerste resultaten kon verwachten. Ik gaf hem de realistische doorlooptijd: drie tot zes maanden.
Maar, zoals ik wel vaker zie gebeuren bij klanten die vol inzetten op thought leadership, kwamen de eerste goede berichten veel eerder binnen.
Na één week belde de CEO mij enthousiast op. Twee kwalitatieve leads hadden hem gecontacteerd en converteerden direct na het eerste gesprek. Een van hen zei achteraf: “Ik vond het artikel op je website zomaar via Google en het sprak mij zó aan dat ik niet meer verder wilde zoeken. Ik ben nooit zo snel overstag. Maar bij jou dacht ik: je begrijpt mij gewoon.”
(Overigens vond hij het artikel niet ‘zomaar’ via Google. Daar zat een weldoordachte SEO-strategie achter. Maar die is juist geslaagd als een klant niet mérkt dat er sprake is van een strategie.)
In de twee maanden die volgden, stroomden de goede berichten binnen: de CEO werd uitgenodigd om te spreken op een conferentie, een workshop te geven bij een overheidsinstantie, een interview te geven over zijn visie aan een magazine en opiniestukken te schrijven in vakbladen. Die kansen kwamen naar hém toe. Hij hoefde zichzelf niet telkens koud te pitchen.
Deze ervaring sluit aan bij de resultaten van onderzoeken rondom thought leadership: meer dan 75% van B2B-kopers en leiders op C-level zegt dat specifieke thought-leadership-content voor hen de aanleiding is geweest om een product of dienst te onderzoeken waar ze voorheen geen interesse in hadden. En executives schatten dat een investering in thought leadership gemiddeld 14 keer zoveel oplevert.
Thought leadership werkt… als je weet wie je bent en waar je voor staat
Een thought-leadership-strategie staat of valt hierbij: je moet jouw unieke verhaal, visie en standpunten zó goed kennen dat je ze overal kan delen. In welke vorm dan ook. Je formuleert de kern één keer goed en scherp. Daarna bouw je op een stevig fundament.
Wanneer ik dit proces met klanten doorloop, zeggen ze weleens: “Ik praat maar wat, hoor. Jij doet je magic eroverheen.”
Het is natuurlijk fijn dat ze dit zeggen. Maar wat ik altijd teruggeef, is dat die magic al in hen zit. Ik verzin het verhaal niet. Ik bedenk de visie niet. Ik haal de inherente drijfveren, ervaring en kennis eruit en help hen om alles te vertalen naar een boodschap die anderen bereikt. Via de juiste mediums en kanalen.
Wat daarbij centraal staat, is dat een thought-leadership-strategie níet berust op een performance. Er is één regel: alle pitches en presentaties moeten tijdens het thought-leadership-interview even het raam uit. Die bouw je daarna. Op basis van wat eruit komt.
Pas wanneer je ophoudt met performen en jezelf bent, bereik je anderen.
En de vraag is daarbij niet óf jij iets te zeggen hebt. Dat heb je namelijk zeker. De vraag is of je het al zegt.
Klaar voor de volgende stap? Kijk eens of strategiesessies iets voor je zijn: